تبليغات
تبليغات (به انگليسي: Advertising)، (به فرانسوي: Publicité) تبليغ ريشه درزندگي اجتماعي انسانها دارد عملي است كه در آن فروشنده يا توليد كننده‌اي با انجام امري سعي مي‌كند كه خريدار بالقوه را از توليد اين محصول آگاه كند.اين عمل با روش‌هاي گوناگوني انجام مي‌شود.
امروزه تبليغات، حضوري چشمگير در عرصه اطلاع رساني دارد و بخش اصلي و مهم كار رسانه و يكي از منابع با اهميت اقتصاد رسانه محسوب مي‌شود؛ به همين علت است افرادي كه در حوزه اخلاق در رسانه فعال هستند مداوم بر اين امر تصريح مي كنند كه خبرنگار نبايد حرفه روزنامه نگاري را با كار تبليغاتي بياميزد و همچنين نبايد از آگهي دهندگان هيچ نوع پاداش مستقيم يا غير مستقيمي بپذيرد.
تعريف تبليغ
از تبليغ تعريف هاي متفاوتي ارائه شده است؛ برخي آن‌را انجام دادن فعاليتي سازمان يافته براي گسترش يك عقيده يا جلب نظر مردم به سوي كسي يا چيزي تعريف كرده‌اند و جمعي ديگر در فرهنگها معني ؛ ابلاغ كردن، اعلام كردن، رساندن ،اطلاع دادن وآگهي را براي آن عنوان نموده اند.
دريك فرهنگ فرانسوي در تعريف تبليغات آمده است:مجموعه اي از علائم وپيام ها براي مخاطب كه در برابر مبلغي مشخص، سازمان،كالاي صنعتي،يا مارك و يا هر وسيله ديگر را به مخاطب مي‌شناساند و يا او را تشويق كالا يا خدمتي مي‌كند.
همچنين در فرهنگ" لاروس"در تعريف تبليغ نوشته شده است:راههايي براي شناساندن دستگاه بازرگاني و صنعتي ودستاوردهاي آن.
در تعريفي ديگردر مورد تبليغات بازرگاني آمده است؛ هر شكلي ازارتباطات غير شخصي درباره سازمان،محصول،خدمات يا ايده اي كه به خاطر آن از جانب حامي مالي شناخته شده اي پول پرداخت شود.
انواع تبليغ
محققان حوزه تبليغات در رسانه،تبليغ را بر اساس نوع وسيله اي كه براي اين كار مورد استفاده قرار مي‌گيرد به ده نوع تقسيم كرده اند؛روزنامه ومجلات،عكس وفيلم، سينما، ، نامه پستي ، راديو،تلويزيون،پوستر ،كتاب وبروشورها، تابلوهاي الكترونيكي در خيابانها ومكانهاي عمومي واينترنت.
از سوي ديگر عده اي تبليغ را به دو دسته كلي؛ تبليغ بازرگاني و تبليغ غير بازرگاني(تبليغ براي ايده،ايدئولوژي و مرام سياسي يا اجتماعي)تقسيم بندي نموده اند.
همچنين تقسيم بندي هاي ديگري از جمله؛ تبليغ خدمت رساني(تبليغي كه خدمتي مشخص را تبليغ خواهد نمود)، تبليغ همراه با موسيقي،تبليغ درامي(به شيوه نمايش كالايي خاص) و تبليغ دولتي(در اين نوع از تبليغات دولت در راستاي حمايت از صنعت وتوليد ،هزينه هاي تبليغ را بر عهده دار خواهد گرفت) ارائه شده است.
انواع تبليغ
تضمين فروش زياد ومداوم، نشان دادن اهميت كالا در مقايسه با اجناس مشابه،تسهيل براي توزيع كنندگان فروش، و از ياد نبردن كالا توسط مشتري وثبت در اذهان از جمله مواردي است كه محققان اين حوزه براي اهداف تبليغات برشمرده اند.
ويژگي هاي تبليغات
الف- تبليغ مانند فرايند ارتباط جمعي شامل گيرنده،فرستنده،پيام و بازخورد است؛
ب- تبليغ در مقابل مبلغي از قبل مشخص شده يا به توافق رسيده منتشر مي‌شود؛
ج- مبلغان يا تبليغ‌گران مي توانند ازطريق انواع ابزارها وكانالهاي ارتباط جمعي تبليغات را انجام دهند؛
د- معمولا تبليغ براي گروه مخاطب هدف و مشخصي منتشر مي شود و تبليغ كنندگان از قبل مشخصات سياسي واجتماعي گروه هدف را مي دانند؛
و- هدف تبليغ در اصل جلب نظر مخاطب است براي خريد.
شاخص هاي تبليغات موفق
1- تبليغ به صورت مداوم باشد؛
2- تبليغ اگر در رسانه صوتي وتصويري منتشر مي‌شود زمان پخش آن از 30 ثانيه كمتر نباشد؛
3- با زباني بيان يا نوشته شود كه عموم مردم متوجه شوند؛
4-قبل از انتشار، گروه هدف مشخص و تبليغ‌گران ويژگي هاي كامل آنها را در نظر بگيرند؛
5- قبل از انتشار تبليغ، اوضاع بازار، ميزان احتمالي استقبال ، وضع فروش جنس و ميزان استقبال از كالاي مورد ارزيابي قرار گيرد.
مزاياي تبليغات
1- تبليغات بازرگاني باعث خواهد شد تا مخاطب پيرامون ويژگي هاي محصول، اطلاعات مناسب دريافت كند،تفاوت قيمتها ر ا بداند و قدرت انتخاب وي افزايش يابد.
2- تبليغات بازرگاني در رسانه، موجب افزايش تقاضا و در نتيجه فروش بيشتر كالا يا خدمتي خاص خواهد شد و اين به صورت سيستماتيك باعث بهتر شدن بازار كار وكم شدن بيكاري مي‌شود.
3- تبليغات نوعي سرمايه گذاري غير مستقيم و فرصتي براي درآمد زايي رسانه ها است ، قيمتها را پايين مي آورد چرا كه مشوق توليد انبوه است وازاين طريق باعث كاهش قيمتها مي شود.
معايب تبليغات
هر چند به طور كلي؛ شركتهاي تجاري با اين فرض به سرمايه گذاري در تبليغات مي پردازند كه فروش را افزايش مي دهد ولي نقدهايي بر تبليغات وارد است. اولين بار در يك مركز دانشگاهي در آمريكا، تبليغات مورد نقد و بررسي قرار گرفت،سپس اجتماعي خصوصي تحت عنوان" اجتماع ضد تبليغ"تاسيس شد.اين اجتماع نقدهايي بر تبليغات بازرگاني داشت كه تعدادي از آنها به شرح ذير است:
1- پيامي كه در تبليغ منتشر مي شود به احتمال زياد واقعي نيست.
2- تبليغ به خاطر اينكه در مواردي كه صحت و واقعيت ندارند ادعاي مي كند در نتيجه تاثير منفي روي اجتماع خواهد داشت؛
3-تبليغ به دليل اينكه به صورت مداوم در رسانه ها تكرار مي‌شود تاثير منفي بر ذائقه و روحيه مخاطب خواهد داشت.
4- تبليغ شكاف طبقاتي را افزايش خواهد داد؛
5- مصرف گرايي، مداگرايي، شي اي شدن زندگي و شي پرستي در اثر تبليغات رونق خواهد گرفت.
6- شركتهايي كه توان مالي بيشتري دارند در فرايند تبليغات قدرتمندتر خواهند شد.
7- تبليغات موجب رشد انحصاري رسانه هاي بزرگ مي شود. انحصارات رسانه‌اي بزرگ با كاهش قيمت از يك سو و افزايش پوشش و دادن فضاي آگهي دهندگان، به زيان شركتهاي رسانه اي كوچكتري عمل مي‌كنند.
8- به تبليغات همچون كرداري نگريسته مي شود كه اذهان را دستكاري مي كند،ناخوانده وارد خلوت افراد مي شود وافراد را بر مي انگيزاند تا اقلامي را خريداري كنند كه به آن نيازي ندارند يا برايشان ضرر دارد.
9-در فرايند تاثيرگذاري تبليغات ،كودكان به دليل رشد شناختي واجتماعي، راحت تر از افراد بالغ فريب مي خورند.
10- تبليغ بر نظام هاي ارزشي تاثير مي گذارد وآن ها را كمرنگ مي كند.
11- از آن جا كه آگهي ، منبع درآمد رسانه‌ها محسوب مي شود، با اعمال نفوذ و تحت فشار قرار دادن به رسانه ها و سوء استفاده از آن ها محتواي رسانه‌ها را مستقيم و غير ميتقيم در جت منافع خود جهت مي‌دهند و در صورت مقاومت د برابر اين اعمال نفوذ رسانه با خطر از دست دادن حمايت مالي آنان روبرو مي شود.
اصولي كلي تبليغات بازرگاني
سال 1937 در كنگره اي در شهر برلين آلمان ، اصولي تحت عنوان اصول اساسي مقررات بين الملي اخلاق تبلغيات تصويب شد كه برخي از مفاد به شرح زير است:
- تبليغات نوعي خدمت رسانه اي براي عموم است كه موفقيت آن در گرو سطح و ميزان اعتماد مخاطب است، بنابراين نبايد هيچ مسئله اي اين اعتماد را از مخاطب سلب كند.
- با توجه به اينكه يكي از دلايل اصلي موفقيت در تبليغات،ميزان تاثير كالاي تبليغ شده روي مخاطب هدف است در نتيجه در برابر خنثي ويا بي اثر كردن اين تاثير نبايد مانعي قرار گيرد.
- شركت‌ها و سازمان‌ها براي تبليغ كالاهايشان بايد اصل را بر بيان واقعيت بگذارند و كالاي خود را بدون هيچ اغراقي معرفي كنند.
- در تبليغات ارائه شده بايد مشخصات دقيق كالا، از قبيل، وزن، تركيبات، قيمت و نوع خدمات پس از فروش اعلام شود.
- تبليغات دارويي نبايد به شيوه اي مطرح شود كه تهيه ومصرف آن دارو شيوه اصلي درمان بيماري تلقي شود.
تبليغات